Ölçme ve Veri Analitiği
Dijitalleşmenin getirdiği birçok fayda arasından en önemlilerinden birisi ölçülebilirliktir. Bu sayede işimizi büyütebilmek için vereceğimiz kararları veri odaklı hale getirir, aldığımız riskleri de azaltmış oluruz. Veri odaklı karar alma aşamasında veriden bilimsel yöntemlerle çıkarımlar yaparak, iç görüler oluşturabileceğimiz veri analitiğinden faydalanırız.
Sürekli daha iyiyi arayarak, güncellenen hedeflerle hep daha iyiyi başarmaya çabalıyoruz. Yeni hedefler, yeni stratejiler ve de farklı testler... Büyümek için sürekli denemek ve deneyimlemek gerekiyor. Başarılı olup olmadığımızı net anlamak için ise anahtar performans göstergeleri (KPI) dediğimiz kriterler/metrikler belirliyor ve optimizasyon döngüsü ile hep daha iyiye ulaşmayı hedefliyoruz.
Veri Analitiği Nedir?
En önemli ihtiyacımız: Veri. Yukarıda anlatılan aşamalar için öncelikle firmamızın; doğru ve güvenli veriyi, yeterli zaman aralıklarında ve anlam çıkarılabilecek bir düzeyde topluyor olması gerekir. e-Ticaret sitemize veriyi kullanıcı izniyle toplayarak, güvenli depolayan ve bize sorgulama, görselleştirme imkanı veren bir web analitik aracı seçerek işe başlıyoruz.
KOBİ'ler arasında ücretsiz ve iş analitik araçlarına yakın düzeyde olmasından kaynaklı genellikle Google Analytics tercih edilir. Verinin miktarı ve site trafiği arttıkça daha gelişmiş araçlara doğru geçişler sağlanabilir.
Veri Analitiği Türleri
Veri analitiği türlerini ve bunlara dair süreçleri alt başlıklar halinde incelememiz çok daha yararlı olacaktır.
Ölçüm Kriterleri ve “Growth” – Büyüme
Anlık durumumuzu iyi tanımlayamazsak, varmak istediğimiz hedefi de doğru koyamayız. Ölçümler ve büyüme açısından e-ticarette sıklıkla kullanılan veri analitiği aşamalarından birisi “Korsan Metrik” sistemidir. Sisteme İngilizce baş harflerinden ötürü “AARRR” olarak da adlandırılır. Hedef ve analizlerimizi yöneteceğimiz bu pazarlama hunisini biraz daha yakından tanıyalım.
Acquisition / Edinme
Tüketicinin satış kanalımıza ilk adımı atmasının sağlanmasıdır. Ürün/hizmetimizi tanıtmak ve kullanıcıyı ikna etmek için iletişim kanalları kullanırız. En genel edinme kanalları; Google, Instagram gibi ücretli performans reklam kanalları ve arama motoru optimizasyonu -SEO- ile organik trafik aldığımız arama motorları gelir.
Amaç markamıza en uygun, satın alma potansiyeli yüksek müşterinin web sitemizi ziyaret etmesini, uygulamamızı indirmesini sağlamaktır.
Sık kullanılan performans göstergeleri reklam harcamalarının geri dönüşü ROAS, edinme başına maliyet CAC, tıklanma oranı CTR ve ziyaret edilen sayfa ile gelen kullanıcının ilgisini ölçmeye yarayan Hemen Çıkma Oranı metriklerdir.
Activation / Aktivasyon
Gelen ziyaretçinin, müşteriye dönüş yolunda ilk adımı atmasının sağlanmasıdır. Aktivasyon tanımı her iş modeli için farklı olabilir. E-posta ile abone olunması, sepete ürün atılması, kaydolunması sık kullanılanlar arasındadır.
Amaç ziyaretçinin satın alaya daha potansiyel hale getirilmesidir. Karar verilen senaryoya uygun göstergeler arasında sıklıkla; sitede ortalama geçirilen süre, aktif kullanıcı oranı ve e-posta liste büyümesi gibi metrikler kullanılır.
Retention / Tutma
Her iş modelinde “sürekli ziyaretçi” arzu edilen bir kriterdir. Ziyaret sıklığı farklılık gösterse de müşteriyi edinmek ve aktive etmek için harcanan zaman ve paranın karşılığı; ilişki kurarak ve sadakat yaratarak garanti altına alınmaya çabalanır.
Ziyaretçilerin davranış ve potansiyellerine göre segmente edilerek e-posta bültenleri, SMS’ler, bildirimler, görüntülü reklamlar ile tekrar ziyaret etmesi sağlanır. Acquisition Activation Retention Revenue Referral Takip edilmesi gereken anahtar göstergeleri arasında alışveriş sıklığı ve ortalama sepet değerini de içeren Yaşam Boyu Müşteri Değeri’nin (CLV ya da LTV) ve aktiflik oranı ile ziyaret sıklığını içeren Yapışkanlık (Stickyness) gibi metrikler sayılabilir.
Revenue / Gelir
Ziyaretçi her an fikir değiştirmeye ya da vazgeçmeye açıktır. O yüzden sürekli analiz ile sık optimize edilmesi gereken bölüm Gelir bölümüdür. Fiziksel mağazacılıkta ürünler kasadayken, kredi kartını cüzdanından çıkartırken vazgeçip mağazayı terk eden müşteri pek olmasa da e-ticarette bu ve benzeri senaryolar ile sıklıkla karşılaşırız.
Ölçmemiz gerekenler arasında Checkout Hunisi dediğimiz; sepete atma ile başlayıp ödemenin alınmasına kadar geçen sürede kullanıcının nerelerde zorlandığı ve ne gibi sorunlarla karşılaştığıdır.
Gelir bölümün optimize edilmesi gereken en önemli gösterge gelen ziyaretçilerden satışa dönüşenleri orantılayan dönüşüm oranıdır. Bununla birlikte sepet terk edilme oranı ve tutma bölümünde bahsettiğimiz Ömür Boyu Değer kriterleri de takip edilir.
Referral / Tavsiye
“Şikayetlerinizi bizimle, memnuniyetinizi dostlarınızla paylaşın.” Bu cümle, söz konusu olan adımı o kadar iyi özetliyor ki üstüne ek bir açıklamaya gerek duymadık. Markamız, satış kanalımız ne düzeyde tavsiye ediliyor ya da eğer edilmiyorsa neden sorularının ölçümlenmesi ve araştırılması yapılır. Çeşitli anketler ve sosyal medya dinlemesi ile markadan ne sıklıkla ve iyi/kötü ne düzlemde bahsedildiği analiz edilir.
Testler, Yanılma ve Öğrenme
Veri analitiğinin avantajı işimizi büyütmek için bize rasyonel bir yol haritası çıkarmasıdır. Fakat başarıya giden her yol gibi burada da inişler, çıkışlar olabilmektedir. Hipotezler ve testler optimizasyon için olmazsa olmaz konulardır.
Bir değerin optimizasyonu için; önce bir hipotez ortaya atılır ve varılmak istenen hedef net olarak tanımlanır. Biz tüketici olarak farkında olmasak da ziyaret ettiğimiz birçok web sitesi ya da mobil uygulamada arkadaşlarımızdan farklı sayfalarda geziniyoruz.
A/B ve Split gibi farklı test metodolojilerle gelen trafiğin belirli oranlarına farklı deneyimler sunup, böylelikle hangi varyasyonun istatistiksel açıdan önemli bir fark oluşturduğunu anlayabiliyoruz.
Ortaya konan hipotez başarılı da olabilir, başarısız da. Önemli olan başarı ile yetinmeyip, başarısızlıktan da ders çıkararak devam etmektir.
Mutlu Patronlardan olmak, işleri sürdürülebilir bir düzlemde büyütmekle oldukça ilgilidir. Siz de veri analitiği ve dijital pazarlama metodları ile bu büyümeyi rahatlıkla sağlayabilirsiniz.
